마케팅의 바이블인 마케팅 불변의 법칙인 책이다. 마케팅에 관심이 있는 사람들은 이미 정독했을 책이다.
나도 이책은 항상 옆에 두고 보곤한다. 가끔 내용을 요약해서 보면 도움이 되어 책 내용을 정리해 보았다.
리더십의 법칙
- 더 좋기보다는 최초가 되는 편이 낫다.
- 마케팅의 기본 사안은 당신이 최초가 될 수 있는 영역을 만들어내는 것이다. 이것이 바로 "리더십의 법칙"이다.
- 최초에서 "시기"도 중요하다. 또한 최초라도 쓸모없는 아이디어는 소용없다.
- "최초"란 단어는 "리더"란 단어로도 대체되는 경우가 많다.
- 최초의 브랜드가 리더의 위상을 이어가는 부분에는 그 이름이 해당 제품 모두를 대변하는 보통명사로 자리 잡기 때문이다. (복사기=제록스)
카테고리의 법칙
- 어느 영역에서 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 영역을 개척하라.
- 대서양 두번째 항해사는 모르지만 3번째 항해사이며 여성 항해사는 기억된다.
- 새로운 제품을 출시할때 "이 신제품은 경쟁사의 제품보다 어떤점이 더 좋은가?"가 아니라 "어떤 점에서 최초인가?"가 되어야 한다.
- 다시말해 "이 신제품이 최초가 될 수 있는 영역은 무엇인가?"가 중요하다.
- 브랜드 지향의 전통적 마케팅을 잊고 대신 영역을 생각하라.
기억의 법칙
- 시장에서 최초가 되기보다는 기억 속에서 최초가 되는 편이 낫다.
- 사람들의 기억 속에 들어 있는 무언가를 바꾸는 것은 어렵다. 일단 기억이 만들어지면 바뀌는 일은 거의 없다.
- 다른 사람에게 깊은 인상을 주고 싶다면, 오랜 시간을 두고 조금씩 다가가 호감을 쌓는게 아니라 상대방의 마음속에 돌풍처럼 파고 들어야 한다.
- 애플은 소비자의 기억속에 들어가는 문제를 단순하고 기억하기 좋은 이름으로 해결했다.
- 애플2, 코모도어펫, IMSAI,MITS알테어8800,라디오쉑TSR-80 이중에 사용자에 기억에 남을수 있는 이름은?
인식의 법칙
- 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다.
- 마케팅 활동 중 실수는 바깥 세상의 현실을 기반으로 제품 전쟁을 치르고 있다는 가정에서 비롯된다.
- 일명 "전문가"와 "진실"은 누군가의 인식에 불가하다.자기 제품이 최고라는것은 자신의 인식을 조금만 바꾸면 되지만 반면 소비자의 마음을 바꾸는 일은 매우 어렵다.
- 혼다 제품은 일본이나 미국이나 같지만 미국 사용자는 "일본 자동차 회사"로 일본 사용자는 "오토바이 회사"로 인식되어있다. 결국 일본에서는 도요타의 1/4판매만 된다.
- 소비자는 자신이 믿고 싶어하는 것을 믿는다. 이때 소비자들은 "간접인식"을 근거로 구매 결정을 하는 경우가 많다.
- 자신의 인식을 활용하지 않고 다른 사람이 현실을 인식한 내용을 기반으로 구매 결정을한다. 이게 "모르는 사람이 없는 Everybody know"원칙이라는 것이다.
- 일본이 미국보다 좋은 제품의 자동차를 만든다는 사실을 모르는 사람이 없다는 사실을 근거로 구매하고 설령 제품에 문제가 있어서 자신이 운이 없다고 생각한다.
집중의 법칙
- 마케팅에서 가장 강력한 개념은 소비자의 기억 속에 하나의 단어를 심고 그것을 소유하는 것이다.
- 사전에서 바로 찾을 수 있는 가장 단순한 단어를 소비자의 기억에 심고 그것을 소유할 방법을 찾는다면 대대적인 성공을 거두는 것이다.
- "집중의 법칙"은 단순한 하나의 단어나 개념에 초점을 모아 사람들의 마음속에 깊은 인상을 남기는 것으로 궁극적으로 마케팅 "희생"전략이라고 할 수 있다.
- 페덱스는 상품 라인을 과감히 희생하고 오로지 "밤새 배달 - overnight" 라는 단어를 심고 소유했다. IBM은 "컴퓨터"라는 단어를 소유했다.
- 가장 효과적인 단어는 단순하고 효용 지향적인 단어이다. 제품 속성이나 시장의 요구가 복잡해도 둘 이상의 단어나 효용보다는 하나의 단어, 하나의 효용에 초점을 맞추는것이 효과적이다.
- 대부분의 성공을 거둔 회사나 브랜드는 소비자의 마음속에 "단어 하나를 심고 그 단어를 소유한"회사들이다.
- 단어들의 성격은 : 혜택 지향적, 서비스 지향적, 소비자 특성 지향적, 판매 지향적인 것 등 매우 다양하다.
- 다른 사람이 소유하고 있는 단어를 가져올 수는 없다.
- 아타리는 자기가 소유한 "비디오게임"을 버리고 IBM과 애플이 가지고 있던 "컴퓨터"를 소유하려고 하다 실패했고 도리어 "비디오게임"의 단어를 닌텐도에게 뺏겨 버렸다.
- 마케팅의 핵심은 초점을 좁히는 것이다. 활동 반경을 줄이면 당신은 더욱 강해질 것이다. "모든것"을 좇으려다가 결코 어느 '하나'의 대표가 될 수 없다.
독점의 법칙
- 소비자의 마음속에 심은 단어를 두 회사가 동시에 소유할 수는 없다.
- 경쟁자가 소비자의 마음속에 이미 심어놓은 단어나 지위를 같이 소유하겠다는 시도는 아무런 득이 되지 않는다.
사다리의 법칙
- 사다리의 어떤 디딤대를 차지하고 있느냐에 따라 구사할 전략은 달라진다.
- 각 영역별로 사람들의 마음속에는 제품사다리가 있다. 1등이 아닌 2등. 3등이 구사할 전략도 있다는 뜻이다.
- 렌터카 2위인 아비스는 "아비스는 렌터카 시장의 2위입니다.."형태의 2등 전략으로 마케팅을 하고 성공적으로 이익을 내기 시작했다.
- 사람의 마음은 선택적이다. 소비자들은 자신의 사다리를 사용해 받아들일 정보와 거부할 정보를 결정한다.
- 대부분의 경우의 마음은 해당 영역의 제품 사다리와 조화를 이루는 새로운 자료만 받아들인다. 그나머지는 무시한다.
- 당신 제품이 고관여 제품이냐 저관여 제품이냐에 따라 디딤대의 수는 달라진다.
- 거의 매일 사용하는(저관여) 제품은 사다리에 디딤대가 많으나 구매빈도가 낮은(고관여)제품은 사다리에 디딤대가 별로 없다.
- 한편 개인적 위상에 관련된 제품 (자동차,시계,카메라)도 고관여 제품에 분류되어, 구매빈도는 낮으나 사다리의 디딤대 수는 많다.
- "유쾌함"이 별로 개입되지 않는 제품은 사다리 디딤대수가 아주 적다 (자동차 배터리, 타이어, 생명보험), 심지어 '유쾌함'이 전혀 없는 제품(관)은 아예 디딤대가 없다.
- 시장점유율과 소비자의 마음속 사다리는 긴밀한 상관관계에 있다. 내 아래의 브랜드보다는 2배 위의 브랜드보다는 절반 정도의 점유율이 일반적이다.
- 소비자의 마음속 사다리의 최대는 '7의 법칙'이 존재, 고관여 제품이라도 최대 7개 이상을 대기는 어렵다.
- 작은 연못의 큰 물고기가 되느니 큰 연못의 작은 물고기가 되는 편이 나을수도 있다. 즉 작은 사다리의 첫째보다 큰 사다리의 세번째가 낫다는 말이다.
- 세븐업이 레몬-라임 탄산수 사다리 첫째에서 콜라 사다리로 옮겨간 것 처럼
- 우리에게 질문 1) 우리는 소비자의 마음속 사다리 어디쯤에 있나? 질문2)첫번째인가 두번째인가 몇번째 인가?
이원성의 법칙
- 장기적으로 볼 때, 모든 시장은 두 마리 말이 달리는 경주다.
- 새로운 영역의 초기에는 사다리의 디딤대가 아주 많다. 그러다가 점점 사다리는 두 개 디딤대의 싸움으로 좁혀진다.
- 성공적인 마케터들은 제일 높은 곳의 두 디딤대에 집중한다.
- "경쟁이 치열해지고 있는 전 세계 시장에서는 1,2위 회사 들만이 승리할 수 있었습니다. 그 외의 회사들은 문을 닫거나 매각됩니다" - 잭 윌치
- 초기 시장에서 시간이 지나면 고객들은 제품에 대해서 아는게 많아지고 그때 부터는 리더 브랜드를 찾는다.
- 고객들은 마케팅이 제품의 싸움이라고 믿는다. 이런 생각이 사다리 꼭대기에 계속해서 두 개의 브랜드를 올려 놓게 된다.
- "이 두 브랜드가 최고로 좋은게 분명해. 그들은 리더니까"
반대의 법칙
- 당신이 2위 자리를 경냥하고 있다면, 당신의 전략은 리더 브랜드에 의해 정해진다.
- 강점 속에 약점이 존재한다. 마케팅에서도 리더의 힘을 약점으로 돌려 놓을 수 있다.
- 사다리의 두 번째 디딤대에 확고한 거점을 마련하고 싶다면 리더 기업의 강점을 파악하고 그 힘을 약점으로 바꿔야 한다.
- 그러기 위해서 리더의 핵심을 포착해 소비자에게 그 반대의 것을 제시해야 한다. (더 '좋아지려'하지말고 '달라지려' 해야한다)
- 어떤 제품의 소비자는 언제나 두 가지 부류가 있다. 증명된 리더의 제품을 사고 싶어하는 사람과 리더의 제품을 사고 싶어하지 않는 사람들이다.
- 2위가 될 회사는 후자에 속하는 사람들을 사대로 자신의 강점을 소구해야 한다. 즉 1위 제품의 대안제품 시장을 차지 할 수 있어야 한다.
- 반대의 법칙은 상대의 약점을 무조건 몰아부치면 안되고 소비자가 인정할 만한 약점을 심사숙고해서 찾아야 한다.
- 아스피린의 1등일때 '위장출혈' 이슈에 대해서 타이레놀은 출시와 함께 "아스피린을 먹어서는 안 되는 수백만의 사람들을 위해"라는 캠페인을 성공 시켰다.
분할의 법칙
- 시간이 지나면서 영역은 나뉘어 둘 또는 그 이상이 된다.
- 하나의 영역은 하나의 제품으로 시작하나 시간이 지나면서 하나이던 영역이 갈라져 세분화 된다.
- 분할된 영역 내의 각 부분은 독립적이고 고유한 객체며 존재의 이유가 있다. 그리고 각 부분은 개별적인 리더를 갖고 있다. (그 리더는 원래 영역의 리더와 같은 경우는 거의 없다)
- '분할'의 개념을 파악하지 못하고 영역은 통괄적이라는 안일한 신념은 위험하다.
- 리더가 기존의 힘을 유지할 수 있는 방법은 각가의 신규 영역에 저마다 다른 브랜드를 붙이는 것이다.
조망의 법칙
- 마케팅 효과는 오랜 시간에 걸쳐 발효된다.
- 마케팅의 효과는 장기적인 효과가 단기적 효과와 정반대로 나타나는 경우가 자주 있다.
- 잦은 할인 행사는 단기 매출을 올리나 장기적으로 전체 매출을 감소시키는 현상을 나타낸다.
라인 확장의 법칙
- 회사 내부에는 브랜드의 자산을 확장시키려는 거역하기 힘든 압력이 존재한다.
- 라인 확장은 장기적으로는 실패를 부르나 단기적으로는 성공을 가져올 수 있다고 판단
- 많을수록 적어진다 : 제품이 많을수록, 시장이 많을수록, 기업 간 제휴가 더 많이 이루어질수록 -> 수익은 적어진다.
희생의 법칙
- 무언가를 얻기 위해서는 무언가를 포기해야 한다.
- 희생의 법칙은 라인 확장의 법칙과 정반대라고 보면 된다.
- 희생 시킬 대상은 세가지가 있다 : 제품라인, 표적 시장, 부단한 변화
- 1. 제품라인 : 성공하고 싶다면, 제품 라인을 확장시킬 것이 아니라 축소키여야 한다.
- 대부분의 소매업산업이 백화점은 망했으나 그중 장난감으로 초점을 맞춘 토이저러스는 성공했다.
- 2. 표적시장 : 표적은 해당 시장이 아니다. 다시 말해 마케팅에서는 외견상 표적이 반드시 해당 제품의 실구매자일 필요는 없다.
- 펩시 콜라는 외견상 표적은 10대였지만, 실제 시장은 모든 사람이였다. 몸은 50대이지만 마음은 20대인 사람도 펩시를 마시고 싶어했다.
- 3. 부단한 변화 : 좁힌 입지를 시장의 변동에 따라 무조건 따르고 궤도 이탈하는것이 바람직하지만은 않다.
속성의 법칙
- 어떤 속성이든 반대되면서 효과적인 또 다른 속성이 존재하기 마련이다.
- 리더의 속성을 모방하기 보다는 리더에 맞설 수 있게 마들어주는 반대의 속성을 찾아보는 편이 현명하다.
- 집중할 단어는 "반대의"이며 "비슷한"은 전혀 소용없다.
- 속성은 그 가치가 다 같지 않다. 다른 속성들보다 더 중요하게 고객들에게 다가가는 게 있다. 당신은 그 중 가장 중요한 속성을 찾고 소유해야 한다.
- 현재의 1위가 영원한 1위가 되라는 법은 없다. 포착한 다른 속성의 가치를 극대화해 시장점유율을 높이는게 해야할 일이다.
정직의 법칙
- 스스로 부정적인 면을 인정하면 소비자는 긍정적인 평가를 내려줄 것이다.
- '정직'은 상대방의 경계심을 무장해제시킨다는 점을 간과하면 안된다.
- 어떤 부정적인 문제를 인정한다는 메시지를 보내기 시작하면 사람들은 거의 본능적으로 마음의 문을 여는 경향이 있다.
- 일단 마음의 문이 열리면, 당신은 긍정적인 생각에 자신을 입성시킬 수 있는 거점을 확보하게 된다.
- '정직의 법칙'은 아주 신중하게 기술적으로 사용해야한다. 부정적인 인식이 널리 인식되어야하며 소비자로 부터 즉각적인 동의를 얻을 수 있어야 한다.
- '정직'의 목적은 사과하려는게 아니라 당신이 소비자를 설득할 '혜택'을 구축하여는 것이다.
단일의 법칙
- 어떤 상황에서든 하나의 단일 행동만이 실제적인 결과를 창출한다.
- 마케팅의 성공은 다수의 작은 노력들이 절묘한 조화를 이우어 마들어진 총체적 결과가 아니다.
- 보다 열심히 노력하는 것은 마케팅 성공의 비결이 될 수 없다.
- 주어진 상황이 어떠하든 오직 하나의 행동만이 실제적인 결과를 창출해준다고 말한다.
- 대게의 경우 경쟁자의 약점이 존재하는 곳은 오직 한 군데다. 바로 그곳이 돌격대의 전력을 집중시켜야 할 목표지점이다.
- 하나의 단일 아이디어나 개념을 찾아내기 위해 마케팅 종사자들은 시장에서 무슨 일이 일어나고 있는지 잘 알고 있어야 한다.
- 싸움터의 진창 속, 그 최전선까지 내려가야 무엇이 힘을 발휘하고 무엇이 힘을 발휘하지 못하는지 알아야만 한다.
예측 불가의 법칙
- 경쟁자의 계획을 예측하지 못하면, 미래를 예측할 수 없다.
- 훌륭한 단기 계획은 제품이나 회사를 차별화할 시각이나 단어를 고안하는것이다. 그 다음 그 아이디어를 극대화할 장기적인 마케팅 "계획"이 아닌 "방향"을 결정하는 것이다.
- 예측 불가였던 일이 언제나 현실로 일어난다.
- 트랜드를 추적하는 일이 예측 불가인 미래를 다룰 때 유용한 도구가 될 수 있는데 반해, 시장조사는 도움보다는 문제를 일으킬 소지가 더 크다. (시장조사는 미래가 아닌 과거를 측정하는 좋은 도구)
- 예측 불가능한 시장에 대처하는 한가지 방법은 조직 내에 폭넓은 융통성을 발휘할 수 있는 체제를 확립해 두는것이다.
- 미래를 예측하는 것과 미래의 기획를 포착하는 것 사이에은 엄연한 차이가 있다.
성공의 법칙
- 많은 경우 성공은 자만심을 낳고, 자만심은 실패를 낳는다.
- 자만심은 성공적인 마케팅의 적이며, 마케팅에 필요한 것은 객관성이다.
- 성공한 브랜드는 이름이 성공의 이유라고 생각하나, 그 이유는 옳은 마케팅 노력을 기울였기 때문이다. 소비자 마음속에 최초로 들어가고, 초점을 좁혀 집중하고, 강력한 속성을 선점했기 떄문이다.
- 현명한 마케터는 소비자가 생각하는 방식으로 사고할 줄 아는 능력을 갖고 있다. 고객 입장에 서서 볼 줄 안다.
- 회사 규모가 클수록 CEO는 최전선과 접촉을 끊을 가능성이 크다. 이는 회사의 성장을 제한해야 유리해지는 유일한 요인일 수 있다.
- 마케팅은 하위직 임원에게 떠 넘기기에는 너무나 중요한 책무다. 무언가를 위임해야한다면 다른 외부 행사나 미팅을 위임하라. 그리고 무수한 회의를 줄여라.
- "백 번 듣는 것보다 한 번 보는 게 낫습니다."
실패의 법칙
- 실패는 예상되고 또 받아들여져야 한다.
- 회사는 문제가 있으면 어떻게든 고치려한다. 그러나 회사 차원에서 더 나은 전략은, 실패는 되도록 빨리 인정해서 손실을 줄이는 것이다.
- 월마트의 실패를 고무적으로 다르는 방식은 기존 경영이론인 "준비,조준,발사"를 "준비,발사,조준"으로 바꾸어 목표물을 조준하기전에 발사하고 빗나간 정도를 파악해 정확히 조준한다는 계획
- 매번 목표에 명중 시킬 수 없다는 사실에 기반하여 어떤 시도가 실패했다고 해서 직원들이 처벌받는 일이 없게 한다.
- 대부분의 기업에서는 "개인경력 중시"가 시업 발전 보다 우선시 되는 경우가 있다. 이러한 개인의 경력과 기업 발전 사이에 뿌리깊은 갈등이 내재하고 있다.
- "개인경력 중시"요인을 제거할 수 있는 한 가지 방법은 차라리 그것을 공개하는 것이다.
- 이상적인 환경은 관리자가 어떤 아이디어로 인해 보상 받을 사람이 아니라 그 아이디어 자체의 장점을 기준으로 판단해야 한다.
과장의 법칙
- 상황은 언론에 나타난 것과 정반대인 경우가 많다.
- 상황이 잘 풀려갈 때 회사는 "과장"을 할 필요가 없다. 과장이 필요한 경우는 대부분 상황이 여의치 않을 때다.
- 진정한 개혁은 시끌벅적하게 저녁 뉴스를 통해 찾아오지 않는다. 그것은 한밤중에, 아무런 사전 예고 없이, 살금살금 당신 곁으로 다가온다.
가속의 법칙
- 성공적인 마케팅 프로그램은 유행이 아닌 트렌드를 기반으로 한다.
- 유행이 바다에 이는 파도라면 트렌드는 조류다. 유행은 많은 과장이 더해지지만 트렌드는 거의 그런 경우가 없다.
- 유행은 파도와 같이 눈에 잘 보이지만 상승과 하락의 속도가 매우 급하며 트렌드는 조류와 같이 잘 보이지 않지만 장기적으로 갖는 힘이 매우 크다.
- 유행은 단기적 현상으로 이윤을 내나 장기간 꾸준한 회사의 수익성을 제공하지는 못한다.
- 유행을 트렌드로 바꾸기 위해서는 역설적으로 유행의 기세를 꺾어 놓는 일이다.유행의 기세를 꺽음으로써 그 유행을 더 길게 연장해 트렌드처럼 바꾸어 놓을수 있다.
- 모든 아이가 닌자거북이를 갖는 순간부터 그걸 갖고 싶어하는 아이는 하나도 안 남게 된다. 반면 바비 인형은 트렌드로 문어발적인 확장을 자제하고 트렌드화 하였다.
- 유행은 잊어라. 유행이 모습을 드러내면 그 기세를 꺽어놓아라. 당신의 제품에 대한 수요를 장기적으로 유지하는 방법은 그 수요를 완전히 만족시켜 주지 않는 것이다.
- 마케팅에서 가장 훌륭하고, 가장 많은 수익을 올리 수 있는 방법은 장기적 트렌드에 올라타는 것이다.
재원의 법칙
- 충분한 자금 없이, 아이디어는 실행에 옮겨질 수 없다.
- 세상에서 최고로 훌륭한 아이디어도 그것을 실행시킬 '돈'이 충분히 뒷받침되지 못하면 멀리 가지 못한다.
- 평범한 아이디어에 수백만 달라가 확보된 쪽이 훌륭한 아이디어만 확보된 경우보다 성공할 가능성이 더 크다.
- 먼저 아이디어를 확보하라. 그다음에는 나가서 그 아이디어를 활용할 자금을 찾아보라.
- 성공을 향해 가는 도중에 근검절약이랑 있을 수 없다. 성공적인 마케티일수록 투자분을 초기에 집중시킨다. 모든 수익을 마케팅에 재투자하면서 초기 마케팅에 집중한다.
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